Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για μικρότερες μερίδες σνακ και αναψυκτικών, καθώς και για οικονομικά πακέτα συνδυασμού. Αυτές οι αλλαγές στο μέγεθος μπορεί να έχουν αντίκτυπο από την παραγωγή έως την ανακύκλωση. Ενώ η στρατηγική συσκευασίας της CPG είναι πολύ πιο περίπλοκη από το βιβλίο του Δρ. Seuss, οι γενικές αρχές είναι σωστές. Καθώς περισσότερες εταιρείες προσαρμόζουν ή αυξάνουν τα μεγέθη συσκευασίας για να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, υπάρχουν νέες επιπτώσεις από την παραγωγή έως την ανακύκλωση.
Ο Jonathan Quinn, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ και βιωσιμότητας στην Accredo Packaging, δήλωσε: "Θα πρέπει να ανανεώσουν τις γραμμές παραγωγής και τον εξοπλισμό τους. Όποια κατεύθυνση κι αν πάτε, υπάρχει ένα φαινόμενο καταρράκτη."
Αλλά οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών δεν διστάζουν να αλλάξουν το σχέδιο και το μέγεθος του πακέτου, μια πρακτική που είναι γνωστή ως αρχιτεκτονική πακέτου τιμών. Φέτος, η Coca-Cola παρουσίασε την τελευταία της καινοτομία συσκευασίας στις Ηνωμένες Πολιτείες, το κουτάκι Sliim, το οποίο έχει την ίδια χωρητικότητα 12-ουγγιάς με το τυπικό κουτί, αλλά είναι πιο ψηλό και πιο λεπτό σε σχήμα. Κλασική Coca-Cola, Diet Coke, Fanta και άλλα ποτά πωλούνται σε αυτά τα κουτιά σε όλη τη χώρα.
Ένας εκπρόσωπος της Coca-Cola είπε σε ένα email ότι αυτό είναι μέρος της στρατηγικής του γίγαντα των αναψυκτικών να ανταποκριθεί στις «ταχέως μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών». «Πολλοί καταναλωτές ενδιαφέρονται για μικρότερες μερίδες, ενώ άλλοι προσπαθούν να προμηθευτούν μεγαλύτερες συσκευασίες πολλών τεμαχίων», είπε ο εκπρόσωπος. Θα συνεχίσουμε να εξελισσόμαστε για να ανταποκρινόμαστε στις προτιμήσεις των ανθρώπων».
01 Μειώστε το μέγεθος
Με την εισαγωγή διαφορετικών επιλογών για καταναλωτικά προϊόντα, ο σχεδιασμός της συσκευασίας δεν θα αλλάξει δραματικά. Οι κατασκευαστές τροφίμων και ποτών θέλουν οι μάρκες τους να είναι αναγνωρίσιμες στα ράφια, ανεξάρτητα από το μέγεθος της συσκευασίας. Ωστόσο, οι ειδικοί λένε ότι, γενικά, τα ατομικά συσκευασμένα προϊόντα τείνουν να είναι λιγότερο βιώσιμα από την άποψη του σκραπ.
Οι μικρές συσκευασίες μεγάλου όγκου και χαμηλού κόστους απαιτούν συχνά συσκευασίες μικτών υλικών, είπε ο Quinn. Ο εξοπλισμός κατασκευής έχει σχεδιαστεί για να λειτουργεί γρήγορα, παράγοντας μεγάλες ποσότητες προμηθειών χρησιμοποιώντας συσκευασίες μικτών υλικών, καθιστώντας τη συσκευασία ενός υλικού ασυνήθιστη στα αλμυρά σνακ. «Είτε πρόκειται για τσάντα με τσιπ είτε για χρυσόψαρο... Καμία από αυτές τις συσκευασίες δεν έχει τις τρέχουσες δυνατότητες ενός μόνο υλικού», είπε ο Quinn.
Τα μικτά υλικά έχουν συχνά περιορισμένη αξία για τους ανακυκλωτές, έτσι αυτά τα περιτυλίγματα σνακ συχνά καταλήγουν να απορρίπτονται. Με την αύξηση του πληθωρισμού, τα μικρότερα μεγέθη συσκευασιών γίνονται πιο δημοφιλή. Ορισμένοι κατασκευαστές καταφεύγουν σε αποπληθωριστικό πληθωρισμό, ενώ άλλοι αυξάνουν τις τιμές. Αλλά η FMCG βρήκε ένα κενό στην αγορά όταν αύξησε τις τιμές και δεν υπήρχαν πλέον προϊόντα σε χαμηλές τιμές για να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών που δεν είχαν χρήματα.
Στη συνέχεια, οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών αντιμετωπίζουν ένα βασικό ερώτημα, λέει η Jane Allen, συνεργάτης στη Simon-Kucher, μια συμβουλευτική εταιρεία: "Πώς φτιάχνετε νέα, μικρότερα πακέτα για να συμπληρώσουν ορισμένα από τα πακέτα δοκιμαστικής ή ανοιχτής τιμής;"
Έτσι κάποιες εταιρείες κινούνται για να καλύψουν το κενό. Η Hershey παρουσίασε τα pretzel της Dot σε μέγεθος 9,5-ουγγιάς. Η εταιρεία το περιγράφει ως σημείο τιμής εισαγωγικού επιπέδου. Ο Dirk van der Put, Διευθύνων Σύμβουλος της Mondelez, που κατασκευάζει προϊόντα Oreo και Triscuit, δήλωσε σε συνέδριο επενδυτών τον περασμένο μήνα ότι η Mondelez «καινοτομεί σε μικρές συσκευασίες». Ο Howard Friedman, Διευθύνων Σύμβουλος της κατασκευαστής τσιπ Utz Brands, δήλωσε σε μια κλήση κερδών τον Φεβρουάριο ότι «είναι πολύ επικεντρωμένος στη στρατηγική αρχιτεκτονικής πακέτων τιμών, αξιολογώντας τα μικρότερα μεγέθη πακέτων σε βασικά όρια τιμολόγησης».
Το κόστος είναι μόνο μία από τις τάσεις που ωθούν τους καταναλωτές να επιλέξουν μικρότερες συσκευασίες. Ο Vinky Ramesh, αντιπρόεδρος και επικεφαλής επιχειρηματικών συμβουλών για βιομηχανίες καταναλωτών και υπηρεσιών στο EPAM Continuum, δήλωσε ότι η Generation Z (γεννημένη μεταξύ 1997 και 2012) δίνει προτεραιότητα στα υγιεινά τρόφιμα και ποτά. Τα μικρότερα μεγέθη καλύπτουν την επιθυμία αυτής της γενιάς για μέτρο και έλεγχο των μερίδων, όπως μικρότερα κουτάκια αναψυκτικού ή μίνι πακέτα σνακ, είπε ο Ramesh.
Ο Van der Put είπε ότι περισσότερο από το 55 τοις εκατό των εσόδων της Mondelez από σνακ προέρχεται από "σνακ μεγέθους μερίδας". Αυτό είναι είτε το μέγεθος της μεμονωμένης συσκευασίας είτε η συσκευασία με τις συστάσεις για το μέγεθος σερβιρίσματος τυπωμένες στη συσκευασία.
Η CPG χρησιμοποιεί επίσης μικρά πακέτα για να παρουσιάσει την επωνυμία της σε πιθανούς νέους αγοραστές. Η Taja Dockendorf, ιδρυτής και δημιουργική διευθύντρια του πρακτορείου branding Pulp+Wire, είπε ότι αν ένας καταναλωτής δεν έχει δοκιμάσει ένα προϊόν στο παρελθόν, «η προσέγγιση που θα πάρεις και θα πάρεις μια φορά είναι απολύτως λογική». Για παράδειγμα, η Conagra Brands, η οποία φτιάχνει το Slim Jim, έχει επεκτείνει τη συσκευασία μιας μερίδας των σνακ κρέατος της. «Το βάζουν στο ταμείο για να μπορεί να οδηγήσει σε παρορμητικές αγορές», είπε ο Ramesh.
02 Αξία για τα χρήματα
Οι καταναλωτές που έχουν επίγνωση της αξίας, από την άλλη πλευρά, συνεχίζουν να αναζητούν όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα. Αντί να επιλέγουν μεμονωμένα είδη σε χαμηλή τιμή, επιλέγουν τη χαμηλότερη τιμή ανά ουγγιά για μια οικογενειακή συσκευασία ή πολλαπλή συσκευασία. «Όλοι προσπαθούν να βρουν το γλυκό σημείο», είπε ο κ. Ντόκεντορφ. «Θέλουν να μπορούν να προσφέρουν στους καταναλωτές πολλαπλά μεγέθη για να ταιριάζουν στις ανάγκες τους».
Αυτά τα προϊόντα FMCG, τα οποία παράγουν μικρότερα μεγέθη συσκευασίας, διευρύνουν επίσης την κλίμακα των σύνθετων συσκευασιών. Η Conagra παρουσίασε το Slim Jim σε πακέτα 14, 26 και 46. Τα μεγέθη πακέτων της Hershey περιλαμβάνουν τώρα μια οικογενειακή συσκευασία Dot's 35-ουγγιάς, καθώς και μια συνδυαστική συσκευασία ποπ κορν. Αυτό το πακέτο πολλών τεμαχίων είναι δημοφιλές σε καταστήματα κλαμπ όπως το Costco και περιέχει πολλές τσάντες με μάρκες μίνι ποπ κορν, συμπεριλαμβανομένων των SkinnyPop και Pirate's Booty. «Υπάρχουν τόσες πολλές περιπτώσεις για σνακ που χρειάζεσαι μίνι πακέτα», είπε ο Ramesh.
Η αύξηση του μεγέθους μπορεί να απαιτεί πιο λειτουργικές αλλαγές στη συσκευασία λόγω της ανάγκης για ένα εξωτερικό κουτί ή δοχείο, αλλά παρέχει επίσης ευκαιρίες για βελτίωση της βιωσιμότητας. Για τις συσκευασίες ποτών, η Pepsi άρχισε να αλλάζει από πλαστικούς δακτυλίους σε χαρτόνι για να συγκρατεί τα δοχεία μαζί και ορισμένοι εμφιαλωτές της Coca-Cola επέλεξαν επίσης χάρτινες συσκευασίες αντί για πλαστικούς δακτυλίους ή συρρικνωμένη συσκευασία. Μια άλλη τάση είναι ότι οι εταιρείες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο συσκευασίες με βάση τις ίνες στις σύνθετες συσκευασίες τους.
Το μέγεθος του νοικοκυριού έχει επίσης επωφεληθεί από τις αλλαγές στο σχεδιασμό της συσκευασίας. Ενώ οι συσκευασίες μίας μερίδας μπορούν να χρησιμοποιηθούν μόνο μία φορά, οι οικιακές συσκευασίες απαιτούν επιλογή επανασφράγισης. «Πολλές επωνυμίες χρησιμοποιούν γωνιακές θήκες», λέει ο Dockendorf, δείχνοντας προϊόντα όπως granola, σνακ και μπισκότα. "Βλέπουμε μεγαλύτερη δυνατότητα επανασφράγισης... Για να το διατηρήσουμε φρέσκο, εύκολο και βολικό."
Είτε το CPG επεκτείνεται, συρρικνώνεται ή και τα δύο, πρέπει να εξετάσουν ολόκληρη τη διαδικασία σχεδιασμού. Η εισαγωγή νέων SKU ενδέχεται να απαιτεί εκ των προτέρων κόστος και αλλαγές εξοπλισμού. Εάν υπάρχει μεγάλη ποικιλία μεγεθών, μπορεί επίσης να μειώσει την απόδοση κατασκευής. Ο Quinn μερικές φορές λέει ότι το Τμήμα Μάρκετινγκ λαμβάνει τις αποφάσεις και η επικοινωνία με την ομάδα συσκευασίας είναι μια εκ των υστέρων σκέψη. «Τότε πρόκειται για την εύρεση τρόπων για να δημιουργηθούν κουνέλια για να συμβεί αυτό», είπε.
Αλλά η Τζέιν λέει ότι η διαδικασία αρχίζει να αλλάζει. Οι κατασκευαστές αρχίζουν να σκέφτονται τη βασική τιμή που θέλουν να επιτύχουν στην αγορά και στη συνέχεια σκέφτονται πώς να αλλάξουν τη συσκευασία για να ανταποκριθούν σε αυτό το σημείο τιμής. Δημιουργεί αυτό που η Jane αποκαλεί βρόχο ανατροφοδότησης μεταξύ μάρκετινγκ, πωλήσεων, αλυσίδας εφοδιασμού και συσκευασίας. «Είναι μια αλλαγή νοοτροπίας να με αφήσεις να σχεδιάσω το προϊόν και μετά θα ορίσω την τιμή», είπε.
